[SCT] - Dù công ty đang ở giai đoạn nào trong vòng đời của nó, tăng trưởng luôn là mục tiêu quan trọng. Hiển nhiên rằng nó có vai trò cốt yếu trong giai đoạn đầu của một công ty… nếu không công ty đó sẽ không tồn tại được lâu.
>> Dịch vụ marketing online, quảng cáo marketing online, quảng cáo seo, quảng cáo google, quảng cáo facebook, Dịch vụ thiết kế website, quản trị website, hosting tên miền, tư vấn chiến lược
Các doanh nghiệp không tự lớn lên theo thời gian. Một trong những công việc quan trọng nhất của một giám đốc điều hành là xác định và theo đuổi một lộ trình tăng trưởng cho doanh nghiệp mình. Tại sao điều này lại quan trọng? Sự tăng trưởng thường nâng cao vị thế cạnh tranh, cũng cố các lợi thế về quy mô (economy of scale). Ngoài ra, mọi nhà đầu tư đều yêu sự tăng trưởng.
Hầu như tại tất cả các doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp siêu tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng sẽ chững lại và giảm dần khi quy mô tăng lên. Hiệu ứng này như là một “lực hấp dẫn” và là trở ngại lớn ngay cả với những công ty tiềm năng nhất, trừ khi CEO có thể tìm ra một giải pháp để gia tốc tăng trưởng trở lại trong dài hạn.
Công việc điều hành thực sự đầu tiên tôi có là quản lý eBay Mỹ vào giữa những năm 2000, trong đó bao gồm cả trang web ebay.com. Hầu như tất cả doanh thu và lợi nhuận của eBay đều đến từ Mỹ vào lúc đó, và bất chấp sự tan vỡ của bong bóng Internet, cổ phiếu eBay vẫn đang là hàng nóng trên thị trường. Vì vậy, bạn có thể tưởng tượng được cảm giác khủng khiếp của tôi khi thị trường Mỹ thất bại trong việc duy trì tốc độ tăng trưởng hàng tháng – lần đầu tiên trong suốt lịch sử phát triển của công ty – vào đúng tháng làm việc đầu tiên của tôi. “Lực hấp dẫn” bắt đầu cho thấy những dấu hiệu đầu tiên.
Chúng tôi đã nhanh chóng đề ra lộ trình tăng trưởng mới để chống lại cái bẫy này. Sau khi thu hẹp, chỉ còn các lựa chọn: tăng chi phí Marketing hoặc chi tiêu nó một cách hiệu quả hơn, đổi mới sản phẩm, hoặc mua một công ty khác.
Các chiến lược Marketing đã có một số hiệu quả nhất định, nhưng nhanh chóng chạm giới hạn. eBay vốn là một trong doanh nghiệp chi cho Marketing lớn nhất trên Internet và những gì có thể tối ưu thì đều đã được tiến hành. Các thương vụ M & A, mặt khác, khiến cho cả hai cảm thấy tuyệt vọng và lại do bộ phận khác quản lý. Vì vậy, chúng tôi nhanh chóng chuyển sự chú ý của mình vào việc đổi mới sản phẩm.
Một trong những nơi đầu tiên quan tâm là cách mà người dùng đang mua sắm. Ebay.com tại thời điểm đó chỉ cho phép mua và bán thông qua các cuộc đấu giá trực tuyến. Cộng đồng của chúng tôi cho rằng đây là “điều kì diệu” của riêng eBay, và rõ ràng nó đã giúp cho công ty có một khởi đầu hoàn hảo. Nhưng các cuộc đấu giá cũng đe dọa tới nhiều khách hàng tiềm năng của chúng tôi, những người bày tỏ mong muốn có được sự dễ dàng và đơn giản của một mức giá cố định. Thật thú vị là nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng những người thường tham gia đấu giá trực tuyến chủ yếu là nam giới, những người đánh giá cao sự cạnh tranh của cuộc đấu giá. Vì vậy, đổi mới đầu tiên mà chúng tôi theo đuổi là bắt đầu bán hàng với giá cố định trên ebay.com, thứ mà chúng tôi gọi là “buy-it-now”.
“Buy-it-now” đã gây ra nhiều tranh cãi trong cộng đồng cả eBay và ngay tại các trụ sở của eBay. Nhưng chúng tôi chấp nhận rủi ro… và theo thời gian, “Buy-it-now” đã bổ sung rất tốt cho hình thức đấu giá, kéo thêm nhiều người sử dụng mới và sản phẩm mới, cũng như trở thành đầu tàu quan trọng của sự tăng trưởng trong nhiều năm sau. Bây giờ, giá trị giao dịch từ mảng “buy-it-now” đã đạt 40 tỷ $, chiếm 62% tổng lượng giao dịch trên eBay.
Với thành công bước đầu, chúng tôi mạnh dạn thử nghiệm thêm nhiều sản phẩm khác. Sau khi giới thiệu tính năng cửa hàng, lượng sản phẩm được chào bán trên nền tảng của eBay đã tăng đáng kể. Chúng tôi cho người bán một số lựa chọn để làm nổi bật gian hàng của mình.Trải nghiệm giao dịch và thanh toán trên ebay.com được cải thiện đáng kể, bao gồm cả việc tích hợp mượt mà với PayPal. Từng sự đổi mới nói trên đều đã đóng góp vào sự tăng trưởng của eBay, giúp cho “lực hấp dẫn” không có cơ hội hút xuống tôi xuống hố.
Quá trình sáng tạo dựa trên nền tảng cốt lõi cũng như bạn phết thêm nhiều lớp kem lên một cái nhân bánh vậy. Thay vì chỉ tập trung tối ưu lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, bạn có thể triển khai các mô hình mới dựa trên nền tảng đã có sẵn – cái nhân bánh. Trong trường hợp của ebay.com: “buy-it-now”, các cửa hàng, sự tích hợp PayPal đều là những những lớp mới trên nền tảng có sẵn: đấu giá trực tuyến.
Vậy những “lớp kem” mới này đã đem lại gì? Sau khi mở rộng sang thị trường quốc tế vào đầu những năm 2000, mua lại PayPal (nên nhớ rằng tăng trưởng ban đầu của PayPal là chủ yếu là từ thanh toán trên eBay). Chỉ sau vài năm, thị trường quốc tế và mảng thanh toán từ chỗ hầu như không có gì trong năm 2000 đã chiếm khoảng 60% doanh thu của công ty năm 2005. Kết quả là, tổng công ty tăng trưởng nhanh hơn nhiều so với lĩnh vực kinh doanh cốt lõi ban đầu:
Chiến lược “phết kem” này tiếp tục được tôi áp dụng tại các công ty khác. Tại PayPal, chúng tôi đã mở rộng ra thị trường toàn cầu, mở dịch vụ dành hững người muốn sử dụng Paypal ngoài nền tảng eBay (gọi là “Merchant Services”), và bắt đầu cung cấp các khoản tín dụng.
Chúng tôi thậm chí đã thí điểm tính năng thanh toán qua di động trong năm 2006, mặc dù thị trường có vẻ không sẵn sàng cho sản phẩm đó tại thời điểm này cho lắm.
Tại OpenTable (dịch vụ đặt bàn trực tuyến), chúng tôi đã giới thiệu nhiều ứng dụng di động để đáp ứng các nhu cầu khác nhau cho bữa tối, mở rộng ra tầm thế giới và đưa ra một sản phẩm mới có tên gọi là “Connect” giúp nhiều nhà hàng có thể kết nối với chúng tôi hơn, đồng thời phát triển các công cụ giúp nhà hàng thu hút thêm thực khách. Kết quả? Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm tăng từ 23% năm 2009 lên 44% trong năm 2010.
Hai ví dụ minh hoạ khác của sự thành công của phương pháp này đến từ hai trong số những công ty tăng trưởng thành công nhất trong thập kỷ qua: Apple và Amazon. Steve Jobs và nhóm nghiên cứu của Apple không ngừng bổ sung thêm các lớp mới tại Apple bên cạnh miếng bánh ban đầu của họ là máy tính, bao gồm iPod, iTunes, iPhone và iPad. Và Amazon trong những năm gần đây đã đổi mới một cách vô cùng khéo léo vượt ra ngoài mô hình kinh doanh hàng hóa, vốn là mô hình kinh doanh cốt lõi của họ, thêm vào các lớp như Prime, hàng kỹ thuật số, Amazon Web Services và Kindle và bây giờ là tablet Fire. Các công ty có quy mô rất lớn này đã có sự tăng trưởng bùng nổ hoàn toàn thông qua các đổi mới rực rỡ.
Các công ty trực truyến chiến thắng là những công ty vô cùng mạnh mẽ trong việc đổi mới sản phẩm. Họ đầu tư vào việc đó, tạo ra nền văn hóa hỗ trợ cho nó, vinh danh và khen thưởng nó. Tôi là một người có niềm tin tưởng lớn lao vào tiềm năng của sự đổi mới có thể mang đến cho toàn bộ các công ty, nhưng đặc biệt là với các công ty công nghệ. Điểm cốt lõi trong công việc của CEO là vượt lên những công việc hàng ngày để giữ cho tầm nhìn hướng ra xa khỏi đường chân trời, chủ động đưa ra các sáng kiến mới ở hiện tại để có thể thúc đẩy sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp trong trong tương lai.
Công việc điều hành thực sự đầu tiên tôi có là quản lý eBay Mỹ vào giữa những năm 2000, trong đó bao gồm cả trang web ebay.com. Hầu như tất cả doanh thu và lợi nhuận của eBay đều đến từ Mỹ vào lúc đó, và bất chấp sự tan vỡ của bong bóng Internet, cổ phiếu eBay vẫn đang là hàng nóng trên thị trường. Vì vậy, bạn có thể tưởng tượng được cảm giác khủng khiếp của tôi khi thị trường Mỹ thất bại trong việc duy trì tốc độ tăng trưởng hàng tháng – lần đầu tiên trong suốt lịch sử phát triển của công ty – vào đúng tháng làm việc đầu tiên của tôi. “Lực hấp dẫn” bắt đầu cho thấy những dấu hiệu đầu tiên.
Chúng tôi đã nhanh chóng đề ra lộ trình tăng trưởng mới để chống lại cái bẫy này. Sau khi thu hẹp, chỉ còn các lựa chọn: tăng chi phí Marketing hoặc chi tiêu nó một cách hiệu quả hơn, đổi mới sản phẩm, hoặc mua một công ty khác.
Các chiến lược Marketing đã có một số hiệu quả nhất định, nhưng nhanh chóng chạm giới hạn. eBay vốn là một trong doanh nghiệp chi cho Marketing lớn nhất trên Internet và những gì có thể tối ưu thì đều đã được tiến hành. Các thương vụ M & A, mặt khác, khiến cho cả hai cảm thấy tuyệt vọng và lại do bộ phận khác quản lý. Vì vậy, chúng tôi nhanh chóng chuyển sự chú ý của mình vào việc đổi mới sản phẩm.
Một trong những nơi đầu tiên quan tâm là cách mà người dùng đang mua sắm. Ebay.com tại thời điểm đó chỉ cho phép mua và bán thông qua các cuộc đấu giá trực tuyến. Cộng đồng của chúng tôi cho rằng đây là “điều kì diệu” của riêng eBay, và rõ ràng nó đã giúp cho công ty có một khởi đầu hoàn hảo. Nhưng các cuộc đấu giá cũng đe dọa tới nhiều khách hàng tiềm năng của chúng tôi, những người bày tỏ mong muốn có được sự dễ dàng và đơn giản của một mức giá cố định. Thật thú vị là nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng những người thường tham gia đấu giá trực tuyến chủ yếu là nam giới, những người đánh giá cao sự cạnh tranh của cuộc đấu giá. Vì vậy, đổi mới đầu tiên mà chúng tôi theo đuổi là bắt đầu bán hàng với giá cố định trên ebay.com, thứ mà chúng tôi gọi là “buy-it-now”.
“Buy-it-now” đã gây ra nhiều tranh cãi trong cộng đồng cả eBay và ngay tại các trụ sở của eBay. Nhưng chúng tôi chấp nhận rủi ro… và theo thời gian, “Buy-it-now” đã bổ sung rất tốt cho hình thức đấu giá, kéo thêm nhiều người sử dụng mới và sản phẩm mới, cũng như trở thành đầu tàu quan trọng của sự tăng trưởng trong nhiều năm sau. Bây giờ, giá trị giao dịch từ mảng “buy-it-now” đã đạt 40 tỷ $, chiếm 62% tổng lượng giao dịch trên eBay.
Với thành công bước đầu, chúng tôi mạnh dạn thử nghiệm thêm nhiều sản phẩm khác. Sau khi giới thiệu tính năng cửa hàng, lượng sản phẩm được chào bán trên nền tảng của eBay đã tăng đáng kể. Chúng tôi cho người bán một số lựa chọn để làm nổi bật gian hàng của mình.Trải nghiệm giao dịch và thanh toán trên ebay.com được cải thiện đáng kể, bao gồm cả việc tích hợp mượt mà với PayPal. Từng sự đổi mới nói trên đều đã đóng góp vào sự tăng trưởng của eBay, giúp cho “lực hấp dẫn” không có cơ hội hút xuống tôi xuống hố.
Quá trình sáng tạo dựa trên nền tảng cốt lõi cũng như bạn phết thêm nhiều lớp kem lên một cái nhân bánh vậy. Thay vì chỉ tập trung tối ưu lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, bạn có thể triển khai các mô hình mới dựa trên nền tảng đã có sẵn – cái nhân bánh. Trong trường hợp của ebay.com: “buy-it-now”, các cửa hàng, sự tích hợp PayPal đều là những những lớp mới trên nền tảng có sẵn: đấu giá trực tuyến.
Vậy những “lớp kem” mới này đã đem lại gì? Sau khi mở rộng sang thị trường quốc tế vào đầu những năm 2000, mua lại PayPal (nên nhớ rằng tăng trưởng ban đầu của PayPal là chủ yếu là từ thanh toán trên eBay). Chỉ sau vài năm, thị trường quốc tế và mảng thanh toán từ chỗ hầu như không có gì trong năm 2000 đã chiếm khoảng 60% doanh thu của công ty năm 2005. Kết quả là, tổng công ty tăng trưởng nhanh hơn nhiều so với lĩnh vực kinh doanh cốt lõi ban đầu:
Tăng trưởng doanh thu của Yelp
Và thị trường đã khen thưởng một cách hậu hĩnh cho sự tăng trưởng này. Dưới đây là giá cổ phiếu của eBay trong khoảng thời gian đó:Chiến lược “phết kem” này tiếp tục được tôi áp dụng tại các công ty khác. Tại PayPal, chúng tôi đã mở rộng ra thị trường toàn cầu, mở dịch vụ dành hững người muốn sử dụng Paypal ngoài nền tảng eBay (gọi là “Merchant Services”), và bắt đầu cung cấp các khoản tín dụng.
Chúng tôi thậm chí đã thí điểm tính năng thanh toán qua di động trong năm 2006, mặc dù thị trường có vẻ không sẵn sàng cho sản phẩm đó tại thời điểm này cho lắm.
Tại OpenTable (dịch vụ đặt bàn trực tuyến), chúng tôi đã giới thiệu nhiều ứng dụng di động để đáp ứng các nhu cầu khác nhau cho bữa tối, mở rộng ra tầm thế giới và đưa ra một sản phẩm mới có tên gọi là “Connect” giúp nhiều nhà hàng có thể kết nối với chúng tôi hơn, đồng thời phát triển các công cụ giúp nhà hàng thu hút thêm thực khách. Kết quả? Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm tăng từ 23% năm 2009 lên 44% trong năm 2010.
Hai ví dụ minh hoạ khác của sự thành công của phương pháp này đến từ hai trong số những công ty tăng trưởng thành công nhất trong thập kỷ qua: Apple và Amazon. Steve Jobs và nhóm nghiên cứu của Apple không ngừng bổ sung thêm các lớp mới tại Apple bên cạnh miếng bánh ban đầu của họ là máy tính, bao gồm iPod, iTunes, iPhone và iPad. Và Amazon trong những năm gần đây đã đổi mới một cách vô cùng khéo léo vượt ra ngoài mô hình kinh doanh hàng hóa, vốn là mô hình kinh doanh cốt lõi của họ, thêm vào các lớp như Prime, hàng kỹ thuật số, Amazon Web Services và Kindle và bây giờ là tablet Fire. Các công ty có quy mô rất lớn này đã có sự tăng trưởng bùng nổ hoàn toàn thông qua các đổi mới rực rỡ.
Các công ty trực truyến chiến thắng là những công ty vô cùng mạnh mẽ trong việc đổi mới sản phẩm. Họ đầu tư vào việc đó, tạo ra nền văn hóa hỗ trợ cho nó, vinh danh và khen thưởng nó. Tôi là một người có niềm tin tưởng lớn lao vào tiềm năng của sự đổi mới có thể mang đến cho toàn bộ các công ty, nhưng đặc biệt là với các công ty công nghệ. Điểm cốt lõi trong công việc của CEO là vượt lên những công việc hàng ngày để giữ cho tầm nhìn hướng ra xa khỏi đường chân trời, chủ động đưa ra các sáng kiến mới ở hiện tại để có thể thúc đẩy sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp trong trong tương lai.
Theo Jeff Gordan, Partner tại Andreessen Horowitz/TheBusiness
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét